「界面新消费论坛」丨圆桌论坛:新消费时代的支点与机遇


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以下为论坛现场实录(有删减):

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界面新闻执行主编许悦许 悦:大家好我界面新闻执行主编许悦!今天论坛的主题是新消费时代的支点和机遇,最近大家可能都看过一组照片,就是在上海南京和广州的各个高端商场,奢侈品门店门口是排了一圈又一圈的人,消费热度回升,很多类似的例子告诉我们,未来10到15年,中国会成长为全球最大的零售消费市场,我们这次想邀请各位在大众消费领域的行业代表,共同来探讨和挖掘,在消费生态的全新的特点和未来的趋势,国内国外双循环相互促进的发展格局,我想请问各位所在的公司和行业,双循环提出了哪些新要求,以及对于你们所在行业来说,未来发展机会在哪? 先请白总分享一下。

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美团外卖学院院长、美团到家事业群总裁助理白秀峰白秀峰:谢谢,大家好,我来自美团,负责美团餐饮的一些研究。现在我们内循环,本身符合我们业务性质和业务特点,在中国这个大市场才能够产生并且能够存下来,像美团这种每天有100万外卖小哥的体量。对于我们这种公司来讲,其实可能最大的利好,本身就是注重我们内部消费,拉动国内经济,美团在这方面,其实一直致力于让用户吃得更好,生活更好今天一直在讲美好生活,这跟我们的使命正好完全契合,我觉得对我们来讲,以及对整个国内经济拉动来讲,都是一种更好的机会,这是我的观点。谢谢!

许 悦:谢谢白总,缪蕾总我想问一下丝芙兰在国内有156家门店,切合我们内循环的问题,为什么仍然持续看好中国国内的消费潜力,尤其是在美装行业。分享一下您的观点。

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丝芙兰中国零售总经理缪蕾缪 蕾:丝芙兰的消费群体是很大的,所有的女性都是我们的消费者,男性也是我们很有潜力的消费者,所以中国这个市场是非常有潜力的,这也是为什么,丝芙兰在疫情之下,到目前为止还在继续发展,还在继续开拓线下门店。我们也大力发展全渠道的战略,线上线下齐头并进,我们线下今年上半年已经开了六家新店,就在前两周,我们在七夕期间又开了三家店,今年整个一年要开25家店。丝芙兰一直在进行全渠道布局,让消费者能够24小时不间断地体验到丝芙兰的服务和美妆产品的提供,我们致力于成为消费者非常挚爱的美妆社区。谢谢!

许 悦:我想请教一下薛总,怎么看待国内国外双循环的问题,对于你们所投资的企业来讲,创造哪些新机遇,以及下一步给他们哪些建议呢?

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光源资本执行董事薛敏薛 敏:上级提出的新发展格局,实际上是在纷繁复杂的国际形势下,顺应了国内宏观经济和生产要素的变化。新机遇一方面体现在外贸比例的下降,使一些原来专注出口的代工厂,开始专注国内市场,“中国制造”真正为“中国品牌而制造”。国内的经济增长,更要靠内需拉动,对于国内医疗健康服务、教育服务以及国内消费,都是很大的机会。另一方面体现在技术层面,“国产替代”趋势更加显现。

这对整个一级市场的投资也有较大的影响。受疫情原因,2020年上半年融资数量、融资金额均有所下降,但从整体上来看,医疗健康,教育,消费生活,企业服务,还是最为活跃和热门的投资领域。光源资本一直在这几个领域深耕,服务新经济领域很多头部企业,包括今天在场的企业「NEIWAI内外」。

许 悦:想请教一下法国美帕的王总,您是如何看待内外双循环的呢?

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布朗兄弟集团董事长、法国美帕大中华区总裁王宇平王宇平:现在国家倡导的国内国外双循环发展格局,非常适合我们的发展战略。布朗兄弟集团的定位是引进海外高科技生物技术实验室的自有研发品牌,对其在资本上进行商业股份收购与重组,布局全渠道。今年全球面临的疫情,使我们更加坚定地加大对国外品牌的资本运作与投资,更加专注于生物高科技领域和医疗健康领域产品的引进,同时我们在国内跨界合作,做好资源整合。比如在2020年7月22日,法国美帕在中国成立了中国研究学院,应用法国先进的生物医学科技,联合中国皮肤医学领域的顶级专家,加大了中外合作资源的整合,为医疗健康消费进行赋能。

许 悦:界面有很多年轻女孩是内外的粉丝,NEIWAI内外最近请到王菲担任品牌全球代言人。其实内衣行业在中国还是一个高度分散的市场。那么在现在时代背景下面,你们怎么看待双循环和内循环的问题?

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NEIWAI内外品牌创始人刘小璐刘小璐:NEIWAI内外2012年创立于上海,是一个土生土长的中国品牌。我们发现这几年年轻消费者在消费品牌的选择上发生了很大变化。新一代本土消费品牌不断崛起,大家在审美、设计和价值理念传达上越做越成熟,也更了解该如何与本土年轻人做沟通。因此,当品牌的文化价值和产品质量都达到消费者心智与标准的情况下,相比海外品牌,很多消费者会愿意给本土品牌一个机会。因此我们持续看好线下零售,也会继续开拓线下布局。

许 悦:界面新闻有很大的采编团队,我们从持续一线的报道当中发现,疫情可能只是催化了中国消费领域某些变化,但是有很多变化并不是由疫情而起的,不知道各位是否同意我们的观察,各位认为哪些变化并非突如其来,或者蓄谋已久?

白秀峰:我觉得从两方面来看,从B端来讲,现在大家讲的比较火的就是线上化,数字化,似乎由于疫情,加速了很多线下店往线上走,这件事情只能说疫情起到加速推动的作用,即使没有疫情,我觉得这个趋势也存在。另外一方面从用户端来看,大家可以线上买很多东西,用户端的需求是不可逆的,即时配送,半小时之内送到家里的消费需求,即使没有疫情,这种增长会越来越快,其实很核心一点,人们时间成本越来越高。

许 悦:缪总呢,我知道丝芙兰和美团有合作的,疫情期间推出线上60多家门店?

缪 蕾:疫情之下我们加快了和美团的合作,我们希望能够快速安全地解决消费者非常紧急的需求。前几天我们也看到七夕期间,有很多男生运用美团和丝芙兰的合作买礼物。他们的刚需也是推动我们加快建设丝芙兰全渠道,且满足大量的礼盒刚需。其实,怎样缩短我们快速送达的服务时间是我们在疫情之前就在一直考虑的事情,但在疫情之下,我们得以更快推进了合作的进程,也取得了不错的回响和成绩。同时,疫情之下,怎么让我们客人回到我们零售实体店,也是我们深刻关注的重心。我们一直致力于提升美妆服务,给消费者更好的体验。让客人回到丝芙兰的门店,安心安全地体验,触摸新产品,无忧地试用我们的新产品,这是我们非常看重的一点。我们在线上也在加强客服的服务,这就是我们反复重申的“全渠道”战略,我们所有的努力都是为了更加快速地推进全渠道的发展。

许 悦:光源所投资的行业横跨消费领域不同的层面,你们的观察可能会更加的广一些,能否分享一下哪些变化是长期已经铺垫了的?

薛敏:我非常同意前面两位嘉宾的观点。疫情本身不是一个机会,它本身是挑战,战胜挑战的公司才会越来越强大,这些公司核心的底层驱动因素,一直在发生和演进。以消费领域为例,底层驱动因素第一是新人群,第二是新场景,第三是新技术。就拿「NEIWAI内外」来说,“新人群”是越来越多的年轻女孩,对内衣的消费理念升级,整体的购买频次增多;“新场景”是线上购物的崛起,带来更多机会;“新技术”是在移动互联网和短视频新媒体驱动下早期互动式打造品牌的机会,以及门店管理技术的应用,给提升门店运营效率带来了新机会。所以底层驱动因素一直在发生,这个时代赋予新品牌机会,当新品牌出现机会,叠加上所有底层的机会,也有了新渠道的机会。

许 悦:王总你觉得哪一些变化是长期而来的?

王宇平:时代永远会发展变化,电子商务此前就对线下零售造成了冲击,这不仅仅是因为疫情才开始。只要你自己做得好,就会最大程度减小冲击,甚至没有影响。你可以用更多的技术手段,更多的商业方式跟消费者进行沟通。我们要尊重商业的本质,尊重社会的变化,尊重不同时代的消费者,不断调整沟通模式贴近消费者,这些才是不变的东西。

许 悦:小璐,你刚才提到新一代消费者对本土品牌接受度变高了,不仅仅内衣品牌,我们看到很多国货,包括KK也是一样,能得到年轻消费者的认可,他们不觉得购买本土品牌是丢人的事,或者退而求其次的选择,我想知道这种消费心理怎么形成的?这个土壤怎么形成的呢?

刘小璐:年轻一代的消费者,他们都在寻求更好的设计、更高的品质、更能传达他个性与身份认同感的品牌。确实在过去很长一段时间里,海外品牌在这些方面会做得比本土品牌要好,但是这几年在时尚行业,我们看到有非常多年轻的中国设计师在海外崭露头角,他们在视觉传达、服装设计、品牌传播上都很有想法。当越来越多这样的人才开始回到国内发展,我们会发现,行业正在发生变化,这些本土设计师品牌在慢慢兴起。品牌的创始人们为整个行业创造了一个更新颖的品牌运作模式,他们有成熟的品牌运作经验、也有更国际化的视野。同时,作为一个本土品牌,在国内渠道里面深耕布局是相对比较容易的,消费者也能比较容易地买到你的产品。这个时候,消费者一定会给到这些品牌更多的机会。我现在买的几乎都是本土独立设计师品牌的产品。我觉得未来5到10年,是中国本土品牌发展的黄金时间。

许 悦:谢谢刘小璐,中国经济在KPI基数和各个城市社龄总数上来看,还是非常巨大的,各位担心居民消费信心恢复比较艰难吗,你们在产品方面做调整了吗?

刘小璐:二月份的时候确实受到了比较大的影响。当时我们全国有接近80家店,基本上都不能营业。我们有将近400位的零售人员,他们的薪资以及这段时间的业绩,需要怎么去满足和达成?但比较幸运的是,我们在2019年就已经做了线上线下会员系统的打通,今年每家店铺都建立了私域社群。在疫情时期,零售同事们会在群里推荐一些家居、内衣等在当时都比较刚需的产品,再结合微信小程序商城的辅助,我们在完全没有开店情况下,达到了日常销售的50%,这给我们带来了非常大的信心上的提升。现在我们进入了快速拓展线下渠道的阶段,会发现有非常多的零售同事们都十分愿意伴随品牌共同成长。

许 悦:王总您能分享一下吗?

王宇平:我们公司秉承“科技无国界,品质最为先”的理念,没有线下店,业务在疫情期间其实没有受到特别大的影响,线上业务甚至还增长一倍。在线下业务中,我们和合作的诊所医院、医疗美容机构和抗衰老中心互相支持,在私域流量中联合应对,共享消费者,这使得我们线下业务增长量,比去年提高了30%。

许 悦:你们的产品应该需要一些专业的指导,如果大家不能见面的话?

王宇平:我们有居家的护理产品,销量增长也很快。这些具有医疗功效性的产品,配合我们私域的线上诊断,使用效果一样很好,疫情期间更是加大了线上问诊的访问量。

许 悦:你们有更加进一步加强推广家居类的产品吗?

王宇平:其实我们并没有特别加强推广。我们的合作伙伴都非常尊重消费者,市场反应也非常强大。他们本身就是医疗服务型机构,每个诊所都有自己的CRM系统,更加有利于加速跟客户的指导性沟通。这种及时解决问题的能力,可以直接促进线下销售量增长。反而我们现在还有所控制,毕竟国际供应链方面,现在运输周期变长,得从销售端控制一下发展速度。

许 悦:薛总,之前我们采编团队小范围地向各个投资机构做过一些谈话,有一些投资人跟我们提到,担心消费信心下滑了之后,会用很长一段时间才能提振。我们看到一些产业可能受到重创,尤其像餐饮业等,本身从业者也是消费者,从你们投资的公司和行业来说,你们跟这些公司聊的时候,会比较担心消费信心影响到他们发展吗?

薛 敏:从两方面来看,一是从我们已投资服务的项目中看到相对优秀的企业,已经开始在积极的恢复了,整体业绩已恢复到疫情前,有的企业甚至已经超过。另一方面从新的投资机会发现上,我们更加倾向于关注高质低价、打反差定位的品牌。在大环境下,给消费者提优质产品的同时,价格也比较实惠,这样的品牌最近涌现出很多,比如国潮彩妆等,在保证产品创新和优质的前提下,比较平价,让年轻消费者用得起。像我们的客户「兰雀」,从欧洲黄金奶源带波兰搭乘“中欧班列”运输高品质液态奶源,价格要比一般进口液态奶更低。以这样的产品打透市场,这对于国内消费者而言是好事,从资本市场上看,也会更关注这样一些机会。

许 悦:缪蕾总有关于消费信心和丝芙兰产品营销方面的调整您能分享一下吗?丝芙兰引入了WEI和茶林这样的品牌。

缪 蕾:我们中国有二百六十多个城市有100万以上人口,意味着我们市场潜力巨大,我们的实体店还要继续布局。其次,创新是丝芙兰的DNA,在我们实体店正在陆续配备创新的数码设备,包括在我们线上丝芙兰官方APP,大家可以尝试一下,打开丝芙兰APP,可以进行虚拟试妆,在线试各种颜色的口红和底妆。

白秀峰:刚才说消费信心的问题,我觉得在中国文化自信和大国崛起的背景下,很长时间内消费信心一定没有问题。刚才小陆总讲到,为什么越来越多人买小众品牌?这是强大的文化自信推动的,这是最本质上的根源。这个话题拆开来看,你拆解为一二线城市,三四五线城市,在不同的城市来看,可能有不同的现象。在一二线城市,快节奏生活状态下,大家消费观可能会稍微成熟一些,但是我研究发现好像越来越多的年轻人买奢侈品,尤其大学生买得更多了,反过来我们成年人对这些已经没有感觉了。

中国大市场按照城市带去看,从消费信心上来讲一定没有问题,从消费需求洞察上来讲,我们需要重新做切分,这是我的回答。谢谢。

许 悦:直播可能是今年上半年零售业提到最高频的词汇,我不知道你有没有在直播上买过东西,你刚才提到性价比的问题,这种大幅度的折扣,通常来讲,都会在直播上出现,要么以赠品的形式,要么以消费券的形式,你认为这种方式是不是真的能够留住顾客,是对短期利好,还是对品牌价值来说是损耗?

白秀峰:首先我这个年龄的人,不是直播的用户,所以基本上不会因为大促很冲动,消费观成熟而且理性,不盲目,不会因为图便宜下单,以我研究的餐饮行业为例,直播消费场景,对于我们做餐饮的消费决策,影响没有那么大,是否到店消费还涉及到很多决策因素,不是一个冲动行为。

许 悦:薛总不如你来说一下,最近看到什么都可以在网上卖,连茶也可以,好像并不一定是非要到亲口吃,或者亲身体验的东西,才能够被放到直播上?

薛 敏:这个问题企业家可能会比我有更深的感触。站在投资的角度看,直播确实改变了某些品类某些产品的线上销售方式,但这并不适用于所有品类,像彩妆护肤,休闲食品等比较适用。我们确实会看好直播对某一些品类的产品在短期内销量会起到明显带动作用,但如果看品牌投资机会的话,还是会更加关注长期竞争壁垒和能力,如长期产品力的打造,渠道力的构建,还有供应链的管理能力,营销能力等能力的提升。

许 悦:王总您刚才提到私域流量的问题,请您谈谈对直播的看法。

王宇平:人类发展没有办法想象,从传统媒体比如报纸到互联网新媒体,随着技术发展,业态发生很大变化,直播也是一步步发展起来的。我们并不拒绝直播,你得做下尝试,但需要考虑的是,结合自己的品牌,应该选择什么样的合作伙伴,对公司会产生什么效益?直播可能确实带来很好的效益,但在品牌影响力上,我认为好的产品最终才会体现好的效果,优质产品才是一个企业的核心竞争力。

许 悦:刘小璐女士,内衣是不是特殊一点,要到现场试穿才可以?但是现在又不太一样,它会不会更加方便做直播销售?

刘小璐:今年年初我们在直播上做了一些尝试,也积累了一些适合自己的直播经验。从3月份开始,我们跟李佳琦团队有比较多的合作,慢慢发现在这半年的时间里,整个直播市场发生很大的变化。越来越多的人涌入这个行业,但其实蛋糕并没有增大,资源更多的集中到了头部及超头部主播手里。服装其实并不是一个特别适合直播的品类,因为它有尺码选择的问题,但后来我们找到一些我们觉得能够同时对品宣和销量有帮助的方式。比如说,今年NEIWAI内外推出了一款黑科技生理裤Pantie Pro,这个产品在国内非常新颖,其实是需要进行非常全面的消费者教育的。当时我自己就做了一场直播,去跟消费者介绍为什么要研发设计这样的产品,而且还现场做实验给大家看,通过实时互动的方式向全国各地的消费者展示产品。我们上周官宣了品牌全球代言人王菲,当天除了在品牌直播间与大家分享这个好消息,还在直播间推出了王菲同款产品,效果也非常好。我们目前在直播的做法上,讲究少而精。

许 悦:各位能不能按照权重从高到底排序一下,未来一年,你们需要解决的挑战分别是哪些?

刘小璐:其实刚才白总讲的,有一件事情我特别认可,消费者如今越来越多元,并且已经恢复到一个相对理性的消费状态,那么一个品牌怎样去持续吸引不同的人群,然后通过更有意思的营销方式,接近年轻消费者,这对品牌来说是一个非常大的挑战。

王宇平:我们不是一个创始人公司,而是通过不断去国外收购品牌,采取多元化发展战略。现在最主要的是人才的引进。如何引进合适人才,如何在一起团结合作,是我们目前公司结构面临的重大挑战。前段时间我也以面试的方式见过非常多的人才,很多都是外企的中坚力量,这些人才也在寻找一个平台实现自我价值,这与我们的企业精神和公司愿景不谋而合。而这一切究竟以怎样的方式实现,做到双方受益,乃至消费者受益,是我们集团未来升级优化的重要问题。

薛 敏:这个问题主要针对创业者和企业家的。从资本方的角度看,如果一定要创业企业建议,就是现金为王。企业在追求增长的时候,一定要管理好现金流,多种融资手段并用。企业有股权融资的需求可以找光源资本。

缪 蕾:丝芙兰一直坚持“本真零售”,布局全渠道战略是不会改变的,我们说这是机遇,时代的机遇,无缝衔接线上线下,融合互动体验,这是丝芙兰一直持续走的策略。

白秀峰:我们公司一方面为了满足用户消费需求的升级,不断增加各种各样的优质供给,不仅满足各品类供给,还满足用户在即时性方面的需求。另外一方面上午有些朋友提到一些成本的问题,美团有很大的投入,在配送成本降低方面,比如说在机器人配送,无人配送等。各种各样科技方面的投入,决定了我们未来配送成本能够降低多少。

许 悦:我总结一下,各位都认为我们尽管面临非常多的挑战,但是消费信心是不用担心的,以及企业还是需要稳中求变,稳中求进,注重自己的现金流。消费者当然也是很多变,尽管大家现在可能面临的不确定性会增多,但是总体来说消费者想要更好的体验这件事情不会改变。非常感谢今天下午各位对我们的分享,谢谢大家!